• • • مزیت مطلق هزینهای: به اعتقاد این اقتصاددان لزوم سرمایهگذاری هنگفت در دارایی‌های غیر قابل بازگشت^[۷۱]توسط داوطلبین ورود به صنعت یکی از منابع مهم در ایجاد این مزیت هزینهای برای بنگاههای حاضر در صنعت به شمار میرود. انجام این سرمایهگذاری برای داوطلبین ورود مشکل خواهد بود؛ زیرا تامین این سرمایه هنگفت برای بنگاههای داوطلب ورود آسان نیست. همچنین چون این سرمایه‌گذاری (در صورت شکست در بقای در بازار پس از ورود) غیر قابل بازگشت است لذا تامین آن از سوی موسسات مالی با ریسک زیادی مواجه است، لذا هزینه تامین مالی برای بنگاههای داوطلب ورود افزایش مییابد. هزینه تأمین مالی برای بنگاههای حاضر در صنعت کمتر است، زیرا عملکرد گذشته آنها نشان دهنده اطمینان یا عدم اطمینان آنها برای موسسات مالی میباشد (لیپکزنسکی، ویلسن و گادارد ، ۲۰۰۵: ۲۸۳-۲۸۱).

  ( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

جهت اندازه گیری میزان صرفههای مقیاس در بازار معمولاً از شاخص اندازه حداقل کارای بنگاه (MES)استفاده میشود و برای میزان تفاوت محصول در بازار معمولاً از شاخصهایی چون متوسط نسبت هزینه های تبلیغاتی به فروش بنگاهها در صنعت و یا متوسط نسبت هزینه‌های تحقیق و توسعه به فروش بنگاهها استفاده میگردد.
۳-۵-۱. انواع موانع ورود
عوامل متعددی موجب ایجاد موانع ورود میشوند. علل موانع ورود را به دو گروه علل برونزا و علل درونزا میتوان تفکیک نمود.
۳-۵-۱-۱. علل برونزا
علل برونزا آن دسته از عواملی هستند که در خارج از بازار مورد بررسی قرار میگیرند. فن‌آوری، ماهیت کالا و نیاز به سرمایه فراوان جز این علل هستند. در زیر این علل آورده می‌شوند.
- دسترسی بنگاههای قدیمی به سرمایه فراوان و ارزان؛ وجود چنین مانعی، ورود به صنایع بزرگ و سرمایهبر با MES بالا را بسیار سخت میسازد.
- صرفههای مقیاس؛ اگر این صرفهها در بازاری وسیع باشند، داوطلبین ورود در صورتی در بازار خواهند ماند که سهم بالایی از بازار را به خود اختصاص دهند. این صرفهها شامل صرفه‌های فنی و پولی میباشد.
- تفاوت کالا؛ اصولاً به طور طبیعی کالاها از هم متمایز هستند. تبلیغات مهمترین اقدامی است که بنگاهها در این راستا انجام میدهند.
- مزیت مطلق هزینهای؛ به این معنی است که بنگاههای قدیمی هر سطحی از تولید را با هزینه کمتری نسبت به تازه واردین تولید میکنند. تفاوت هزینه بنگاههای جدید و قدیمی می‌تواند ناشی از تفاوت در مزد پرداختی و قیمت مواد اولیه باشد.
- تنوع؛ تنوع این امکان را میدهد که بنگاههای قدیمی از منابع فراوان خود برای جلوگیری از ورود دیگران استفاده نمایند.
- ضرورت انجام تحقیق و توسعه در حد وسیع؛ مانع دیگر تازه واردین است.
- هزینه بالاسری هنگفت؛ بعضی از صنایع هزینه بالاسری قابل توجهی دارند و این امر موجب دلسردی بنگاههای بالقوه برای ورود میشود. این هزینه ها مشتمل بر مخارج تبلیغات به منظور کسب شهرت، سرمایهگذاری تجهیزات با استفاده محدود و ایجاد شبکه بازاریابی.
- ادغام عمودی؛ گاهاً این نوع ادغام موجب افزایش کارایی و کاهش هزینه ها میشود، و باعث شرایط ورود سخت میشود.
۳-۵-۱-۲. علل درونزا
مجموعهای از رفتارهای استراتژیک بنگاههای پیشرو باعث ایجاد این نوع موانع میشوند. این عوامل بر حسب میل و خواسته بنگاههای قدیمی به وجود میآیند و نوعی رفتار اختیاری به شمار میروند، لذا نمیتوان این موانع رو به طور دقیق مشخص کرد. میتوان چند مورد از این علل را عوامل زیر دانست.
- اقدامات تلافی جویانه و بازدارنده؛ ابزار قیمت، افزایش هزینه های رقبا، تبلیغات و ابداع از جمله این اقدامات میباشد.
- ایجاد ظرفیت مازاد؛ بنگاههای قدیمی با ایجاد ظرفیت مازاد، تهدیدی برای بنگاههای بالقوه محسوب میشود و آنها را از بازاردور میکنند.
- مخارج ارتقاء فروش؛ تبلیغات مهمترین عامل در این مورد است.
- امتیاز انحصاری؛ حق استفاده انحصاری از یک فنآوری و یا امتیاز انحصاری تولید کالا یا کالاهای معین مسبب این علل هستند.
- اقدام برای کسب تسلط بر منابع استراتژیک و اساسی؛ کنترل بر مواد اولیه از این مورد است.
- عرضه کالا به بازار با بستهبندی و طرحهای مختلف (خداداد کاشی و نهاوندیان، ۱۳۷۹: ۷۲-۶۷).
در تعریف منشا و علل بروز موانع ورود اختلاف نظر بین دانشمندان وجود دارد. در ادامه به دو نوع دستهبندی در این مورد اشاره میشود.
۳-۵-۱-۳. موانع ورود ساختاری
موانع ساختاری ورود به بازار عمدتأ به شرایط اصلی صنعت از قبیل هزینه و تقاضا مربوط می‌گردد. این موانع از اقدامات بنگاههای حاضر در صنعت حاصل نمیشود؛ بلکه از ویژگیهای ذاتی صنعت است. در مقابل، موانع ورود استراتژیک به موانعی هستند که حاصل اقدامات آگاهانه بنگاههای حاضر در صنعت جهت دشوار نمودن ورود بنگاههای جدید به بازار میباشد. موانع ورود ساختاری بیشتر از مزیت هزینهای بنگاههای موجود در صنعت بر بنگاههای داوطلب برای ورود نشات میگیرد (لیپکزنسکی، ویلسن و گادارد ، ۲۰۰۵: ۲۸۶-۲۷۹).
برخی از موانع ورود ساختاری عبارتند از:
- صرفههای مقیاس: این صرفه اشاره به کاهش هزینه متوسط تولید دارد که در نتیجه افزایش مقیاس تولید بنگاه حاصل میگردد. با کاهش در هزینه، بنگاه میتواند محصول خود را با قیمت پایینتری بفروشد. وجود صرفههای مقیاس وسیع یا ایجاد مزیت هزینهای برای بنگاه‌های داوطلب ورود به عنوان نوعی مانع ورود تلقی میگردد. برای اندازه گیری شدت این مانع ورود میتوان از نسبت عدم مزیت هزینهای^[۷۲] (CDR) استفاده نمود. این نسبت در ادامه بحث معرفی میشود.
- صرفههای یادگیری: صرفه با کاهش هزینه متوسط تولید و ایجاد مزیت هزینهای برای بنگاههای حاضر در مقابل بنگاههای داوطلب، یک مانع ورود تلقی میشود.
- هزینه های غیر قابل بازگشت^[۷۳]: هزینه های غیر قابل بازگشت هزینههایی هستند که پس از ورود، چنانچه بنگاه قصد خروج از بازار را داشته باشد، نمیتواند آنها را به طور کامل باز پس گیرد. از جمله هزینههایی که ماهیت غیر قابل بازگشت دارند هزینه های تبلیغات و هزینه های مربوط به خرید تجهیزات تخصصی میباشد که بنگاه نمیتواند در صورت خروج مبالغ صرف شده بابت این هزینه ها را باز پس گیرد. بنابراین چون هزینه‌های غیر قابل بازگشت، خروج بنگاههای داوطلب ورود به بازار را بسیار پرهزینه می‌کند به عنوان مانعی برای ورود این بنگاهها محسوب میگردد.
- کنترل نهاده کلیدی: گاهی بعضی بنگاههای حاضر در صنعت مالکیت و یا کنترل برخی نهادههای کلیدی در تولید محصول را در اختیار دارند. این بنگاهها میتوانند مانع دسترسی بنگاههای جدید به این نهادههای کلیدی گردند و مانع ورود ایجاد کنند.
- قوانین و مقررات دولت: مانع ورود ساختاری دیگر مربوط است به قوانین و مقررات ناظر بر امکان حضور رقبای داخلی و خارجی در بازار. این مقررات برای رقبای داخلی معمولأ به صورت مقررات ناظر بر کسب مجوزهای مختلف صنعتی و بهداشتی برای ورود به بازار است. برای رقبای خارجی این مقررات معمولأ به صورت مقررات ناظر بر واردات کالاها است که مهم‌ترین عامل در این زمینه تعرفههای گمرکی است. یکی از روش های محاسبه میزان این نوع از موانع ورود استفاده از معیارهای نشان دهنده حجم نسبی واردات به صنعت است. به عنوان مثال شاخص نفوذ واردات^[۷۴] نشان دهنده میزان باز بودن بازار بر روی رقبای خارجی است. این شاخص نشان دهنده نسبت واردات به مصرف داخلی (کل فروش بنگاههای داخلی منهای صادرات به علاوه واردات) است. هر چه میزان شاخص نفوذ واردات بزرگتر باشد، نشان دهنده آن است که موانع ورود برای رقبای خارجی در این بازار کمتر است.
۳-۵-۱-۴. موانع ورود استراتژیک^[۷۵]
موانع ورود استراتژیک به موانعی اطلاق میگردد که در نتیجه اقدامات آگاهانه بنگاههای حاضر در بازار جهت منصرف ساختن بنگاههای داوطلب ورود به بازار ایجاد میگردد. منشا این موانع، اقدامات بنگاههای حاضر جهت دشوار نمودن ورود به بازار است. قیمتگذاری حدی^[۷۶] (تعیین قیمت کمتر از هزینه متوسط بنگاههای داوطلب ورود با هدف انصراف ورود به صنعت) و قیمت‌گذاری غارتگرانه^[۷۷] (با هدف ورشکست نمودن برخی از رقبا و خروج آنها از صنعت) از اقدامات استراتژیکی بنگاههای حاضر در صنعت میباشد (لیپکزنسکی، ویلسن و گادارد ، ۲۰۰۵: ۲۹۱-۲۸۶).
انتظار بر این است که ورود به بازار در صنایع رشد کننده و خروج از بازار در صنایع رو به زوال انجام پذیرد. هر چند بسیاری از صنایع با ورود و خروج همزمان مشخص شدهاند. دو ویژگی صنایع با ورود و خروج همزمان را به وجود میآورد؛ اول، بنگاهها ناهمگن یا غیریکنواخت هستند؛ و دوم، آیندهنگریشان (مصرفکنندگان بالقوه) در طول زمان تغییر میکند (بلفلام و پیتز، ۲۰۱۰: ۹۷).
۳-۶. تفاوت محصول
تفاوت محصول از دیگر عوامل موثر بر ساختار بازار است. در ساختار رقابت کامل تفاوت محصول وجود ندارد؛ اما در سایر ساختارها معمولاً تفاوت محصول وجود دارد. تفاوت محصول به موقعیتی اشاره دارد که چند کالا یا محصول از دید مصرفکنندگان جانشین بسیار نزدیک برای یکدیگر باشند، اما جانشین کامل یکدیگر نیستند. در این شرایط مصرف‌کنندگان به دلیل وجود تنوع محصولات دارای قدرت انتخاب هستند. تفاوت از دیدگاه مصرفکننده ممکن است به دلیل کیفیت متفاوت محصولات باشد و یا به دلیل طرح و شکل ظاهری متفاوت آنها باشد. خدمات پس از فروش نیز میتواند محصولات یک بنگاه را از محصولات رقبا متمایز کند. تفاوت محصول یکی از زمینه های رقابت غیر قیمتی میان بنگاهها در یک بازار میباشد. بنگاهها جهت ارتقای قدرت بازاری خود و در نهایت افزایش سودآوری سعی در متمایز نمودن محصولات خود از محصولات رقبا مینمایند.
در این بخش به بررسی عامل تبلیغات میپردازیم؛ زیرا در بازارهایی که تفاوت محصول وجود دارد، بخش مهمی از هزینه های فروش بنگاه را هزینه تبلیغات تشکیل می‌دهد. از جمله روش های متداولی که بنگاهها جهت متمایز نمودن محصولات خود از رقبا از آن استفاده می‌کنند، تبلیغات است. اکثر محققین جهت اندازه گیری درجه تفاوت محصول در صنایع مختلف از شدت تبلیغات^[۷۸] استفاده میکنند؛ زیرا سایر روش های ایجاد تفاوت محصول مانند کیفیت را به سختی میتوان کمی نمود. اغلب برای اندازه گیری میزان تفاوت محصول در صنایع مختلف از نسبت هزینه های تبلیغاتی به فروش (شدت تبلیغات) استفاده میشود.
۳-۶-۱. تبلیغات
تبلیغات یکی از متغیرهای مهم رفتاری بازار میباشد که میتواند بر ساختار و عملکرد بازار تاثیر داشته باشد. به طوریکه تبلیغات میتواند بر سود اقتصادی (جنبه عملکردی) بنگاه تبلیغ کننده اثرگذار باشد و همچنین میتواند با افزایش تمرکز (جنبه ساختاری) به انحصارات دامن زده یا با کاهش تمرکز، رقابت را افزایش دهد.
برخی اقتصاددانان تبلیغات را برای اقتصاد کشور مفید و لازم و برخی دیگر آن را صرفاً اتلاف منابع اقتصادی کشور میدانند. اگر مصرفکنندگان به تبلیغات واکنش نشان ندهند، بنگاهها از آن استفاده نخواهند کرد. بنابراین علت واکنش مصرفکنندگان به تبلیغات را میتوان در سه دیدگاه زیر یافت. از جمله دیدگاه های مطرح در این زمینه، دیدگاه اطلاعاتی^[۷۹]، ترغیبی^[۸۰] و تکمیلی^[۸۱] نام دارد.
بر اساس دیدگاه اطلاعاتی مادامی که تبلیغات منبعی برای کسب اطلاعات باشد، مفید و لازم است؛ اما چنانچه تبلیغات صرفاً وسیلهای برای ترغیب مصرفکنندگان به مصرف نوع خاصی از کالا باشد، تبلیغات فقط اتلاف منابع اقتصادی کشور تلقی می گردد. لذا برخی تبلیغات را موجب ارتقای سطح اطلاعات مصرفکنندگان درباره محصولات میدانند، که این باعث افزایش میزان رقابت در بازار میشود. رقابت بیشتر اگر موجب افزایش اطلاعات گردد، موجب افزایش رفاه مصرفکنندگان و در نهایت جامعه خواهد شد. بنابراین برخی تبلیغات را امری سودمند برای کل اقتصاد کشور میدانند.
دیدگاه اطلاعاتی اشاره میکند بر اینکه تبلیغات به مصرفکنندگان اجازه میدهد که تصمیم آگاهانه بهتری اتخاذ کنند. اگر مصرفکنندگان از ماهیت یک محصول آگاه شوند، تابع تقاضا به کشش بیشتر متمایل میشود که این پدیده باعث افزایش رقابت و رفاه اجتماعی میشود (بلفلام و پیتز، ۲۰۱۰: ۱۳۶).
برخی دیگر معتقدند تبلیغات فقط موجب ترغیب مصرفکنندگان برای مصرف نوع خاصی از محصولات و یا به طور کلی مصرف بیشتر میگردد. و لذا تبلیغات تنها موجب اتلاف منابع اقتصادی کشور میشود. طرفداران این دیدگاه اعتقاد دارند تبلیغات از طریق افزایش درجه تفاوت محصول ساختار بازارها را به سمت انحصار بیشتر سوق میدهد و این امر به معنای دور شدن از وضعیت کارای اقتصادی (رقابت کامل) میباشد. بر این اساس برخی معتقدند تبلیغات موجب کاهش رفاه مصرفکنندگان و در نهایت کاهش رفاه اجتماعی میگردد. این دیدگاه اشاره میکند بر اینکه تبلیغات، تقاضا را کم کشش میکند؛ به طوری که مصرفکنندگان به محصول وفادارتر میشوند و بنابراین قیمت محصول بالاتر میرود و ممکن است ورود به صنعت را مشکل سازد (بلفلام و پیتز، ۲۰۱۰: ۱۳۶).
در نهایت در دیدگاه سوم عقیده بر این استوار است که تبلیغات برای محصول تبلیغ شده، تکمیلکننده (مکملی) است. در این دیدگاه تبلیغات اولویتهای مصرفکننده را تغییر نمیدهد و اهمیتی به جنبه اطلاعاتی تبلیغات نمیدهد که آیا باعث انتقال اطلاعات میشود یا نه. چیزی که اینجا اهمیت دارد این است که تبلیغات به عنوان یک نشانه و دلیل در تابع مطلوبیت مصرفکننده وارد شده است.
این دیدگاه جایی در وسط دو دیدگاه بالا دارد؛ به گونهای که تبلیغات به طور عمده غیر آگاهی دهنده به نظر میرسد، اما با این وجود ممکن است برای مصرفکنندگان سودمند باشد و مفاهیم آن برای تخصیص بازار با دیدگاه ترغیبی مشابه است (بلفلام و پیتز، ۲۰۱۰: ۱۳۶).
۳-۶-۲. شدت تبلیغات و ساختار بازار
مطالعات تجربی نشان میدهد که شدت تبلیغات در بازارها یکسان نمیباشد. این موضوع مورد توجه بسیاری از اقتصاددانان قرار گرفته است و آنها تلاش نمودهاند تا علل وجود این پدیده را بیان کنند. برای مقایسه میزان شدت تبلیغات میان بازارها معمولاً از نسبت هزینه های تبلیغاتی به ارزش فروش استفاده میشود. برخی از اقتصاددانان تفاوت در شدت تبلیغات را ناشی از تفاوت در ساختار بازارها میدانند. این گروه از اقتصاددانان مدعی هستند که بر اساس یافته های تجربی شدت تبلیغات در ساختار انحصار چندجانبه در بالاترین حد خود قرار دارد. شدت تبلیغات در ساختار انحصاری کمتر و در ساختار رقابتی در حداقل خود قرار میگیرد.
ساتن (۱۹۷۴)، ارتباط بین تبلیغات، تمرکز صنعتی و رقابت را بررسی کرده است. وی در مطالعات خود نشان داد که در مجموعه صنایع کالاهای مصرفی، ارتباط بین شدت تبلیغات و تمرکز به شکل U معکوس میباشد. به طوریکه شدت تبلیغات با افزایش میزان تمرکز صنعتی افزایش مییابد و به حداکثر خود میرسد، سپس روند نزولی خود را شروع میکند به نحوی که در ساختار انحصار کامل معمولاً شاهد حجم قابل توجهی از تبلیغات نیستیم. لذا شدت تبلیغات در صنایع تقریباً متمرکز، بیشترین و در صنایع با تمرکز بالا، کمترین میباشد. نتایج مطالعات ساتن برای سیاستهای ارتقا رقابت مفید است.
دلایل زیر برای بالا بودن شدت تبلیغات در ساختار انحصار چندجانبه مطرح شده است.
- بنگاهها معمولاً در ساختار انحصار چند جانبه از رقابت قیمتی اجتناب میکنند و لذا از تبلیغات برای رقابت با یکدیگر استفاده مینمایند.
- در ساختار انحصار چندجانبه نسبت به سایر ساختارها معمولاً کالاهای جدید بیشتری به بازار معرفی میگردد که نیاز بیشتر تبلیغات را جهت اطلاع رسانی به مصرفکنندگان ایجاد مینماید.
- سطوح بالای تمرکز در بازار معمولاً انگیزه بنگاههای مسلط را برای تبلیغات در جهت ایجاد مانع برای ورود بنگاههای جدید افزایش میدهد.
۳-۶-۳. تاثیر تبلیغات بر ساختار بازار
میتوان گفت که رابطه تبلیغات و ساختار بازار دو طرفه است و هر دو بر هم اثر متقابل دارند. تبلیغات عمدتاً از دو طریق بر ساختار بازار اثر میگذارد؛ یکی از طریق اثرگذاری بر میزان تمرکز و دیگری از طریق اثرگذاری بر موانع ورود. در بیان نحوه اثرگذاری تبلیغات بر تمرکز صنعتی میتوان گفت که تبلیغات به عنوان یکی از اقلام هزینهای بنگاه میتواند از صرفههای مقیاس بهرهمند گردد. در شرایطی که تبلیغات یکی از اجزای مهم هزینهای بنگاه باشد بهره‌گیری از صرفههای مقیاس در تبلیغات موجب میگردد تا مقیاس کارای بنگاه (MES)، در سطوح بالاتری از تولید قرار گیرد.
اثر دیگر تبلیغات بر افزایش تمرکز صنعتی این است که اغلب تبلیغات انجام شده از سوی بنگاههای بزرگ که حجم تولید و توزیع گستردهتری دارند، مؤثرتر از تبلیغات بنگاه‌های کوچک میباشد.