درگیری عبارت است از حالتی قابل مشاهده که منعکس کننده میزان علاقه ، برانگیزانندگی . احساسات مربوطه ای است که در ارتباط به یک محصول در ذهن فرد وجود دارد. (Bloch , 1981 )
علاقه و توجه به محصول
علاقه شخصی که فرد نسبت به یک خط محصول داراست ، معنی و مفهومی که مصرف کالا برای فرد به همره دارد و اهمیت ادراک شده آن ((Kapferer and Laurent , 1985.
( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
علاقه میزان گرایش فردی است که مصرف کننده به سمت گروهی از محصولات دارد . (Quester and Lim , 2003)
رضایت و خشنودی از محصول
ارزش های روانشناختی مصرف محصولات ، و قابلیت محصولات در ایجاد حس خشنودی و رضایت و احساس شعف
(Quester and Lim , 2003 ).
احساس مطلوبی که مصرف کننده از پی استفاده از محصولات به دست می آورد .
((Kapferer and Laurent , 1985
ابعاد نشانه ای
ارزش های نشانه ای محصولات ، میزان درجه ای که مصرف کننده خود را بواسطه محصولات مصرفی اش مورد تعریف قرار می دهد (Quester and Lim , 2003 ).
ابعاد نشانه ای عبارت هستند از درجه تطابق محصولات با ویژگی های شخصیتی مصرف کننده. مصرف کننده از پی این ویژگی ها شخصیت خود را در اجتماع به بروز می رساند. ((Kapferer and Laurent , 1985
احتمال ریسک
احتمال ادراک شده اتخاذ تصمیم نادرست توسط مصرف کننده((Kapferer and Laurent , 1985 .
احتمال ایجاد نتایج نامطلوب در اثر تصمیم گیری اشتباه مصرف کننده . (Quester and Lim , 2003 ).
اهمیت ریسک
اهمیت ادراک شده نتایج منفی حاصله از انتخاب اشتباه و نامتناسب محصول ((Kapferer and Laurent , 1985
میزان عدم مطلوبیت مربوط به تصمیم اشتباه اتخاذ شده توسط مصرف کننده . (Quester and Lim , 2003 ).
۹-۱- روش شناسی تحقیق
۱-۹-۱ روش تحقیق
بر اساس هدف تحقیق، پژوهش حاضر از نوع کاربردی است چرا که هدف از انجام آن، بررسی رابطه بین الگو های درگیری محصولات با وفاداری به برند می باشد. از سوی دیگر بر اساس نحوه گرداوری داده ها، از آنجا که در این پژوهش به توصیف و تشریح رابطه بین متغیرها و توصیف نظرات آزمودنی های تحقیق در خصوص متغیر ها و شاخص های موجود در پرسشنامه پرداخته می شود، روش پژوهش پیمایشی است، بنابراین، این تحقیق از نوع تحقیقات توصیفی - پیمایشی است.
۲-۹-۱ جامعه آماری
جامعه آماری این تحقیق را مصرف کنندگان محصولات ماکارونی و پاستا تشکیل می دهند.
۳-۹-۱ روش نمونه گیری
به منظور آنکه نتایج به دست آمده قابل تعمیم به جامعه باشد نمونه گیری تصادفی خوشه ای ناحیه ای در جامعه آماری انجام خواهد شد و حجم نمونه تحقیق نیز برابر ۳۸۴ نفر می باشد.
۱۰-۱- روش های گردآوری داده ها و ابزار مورد استفاده
گردآوری اطلاعات مورد نیاز تحقیق، یکی از مراحل اساسی آن است. مرحله گردآوری اطلاعات، آغاز فرایندی است که
طی آن محقق یافته های میدانی و کتابخانه ای را گردآوری می کند و به روش استقرایی به فشرده سازی آنها از طریق طبقه بندی و سپس تجزیه و تحلیل می پردازد و فرضیه های تدوین شده خود را مورد ارزیابی قرار می دهد و در نهایت حکم صادر می کند و پاسخ مساله تحقیق را به اتکای آنها می یابد. در این تحقیق به منظور جمع آوری اطلاعات مورد نیاز از کتابخانه ها، وب سایت ها، پایگاه های اطلاع رسانی و پرسشنامه استفاده شده است.
۱۱-۱- روش های تحلیل داده ها
در طراحی پرسشنامه برای سنجش روایی از آزمون صوری، برای سنجش پایایی از ضریب آلفای کرونباخ، برای سنجش همگن بودن پاسخ ها از آزمون کولوموگروف – اسمیرنوف برای سنجش رابطه بین متغیرهای تحقیق از آزمون همبستگی اسپیرمن و آزمون نسبت و برای اولویت بندی شاخص ها از آزمون فریدمن استفاده می شود.
۱۲-۱- قلمرو تحقیق
۱-۱۲-۱ قلمرو موضوعی
در این تحقیق از نظر قلمرو موضوعی به بررسی رابطه بین الگو های درگیری محصولات با وفاداری به برند می پردازیم.
۲-۱۲-۱ قلمرو مکانی
شرکت های تولیدکننده محصولات ماکارونی و پاستا (زر ماکارون ، تک ماکارون ، ماکارونی مانا ، ماکارونی مک ، جهان ماکارون ، ماکارونی پارسیلا ، ماکارونی سمیرا )
۳-۱۲-۱ قلمرو زمانی
بهار و تابستان ۱۳۹۰
۱۳-۱ محدودیت های تحقیق
با توجه به بالا بودن میزان بالای مصرف محصولات ماکارونی و پاستا در کشور جامعه اماری تحقیق بسیار بزرگ می بوده است . با توجه به ارائه پرسشنامه های در محل های خرید تعداد اندکی از مصرف کنندگان حاضر به پاسخگویی به سئوالات بوده اند .
با توجه به عدم وجود سابقه تحقیق قبلی در این زمینه منابع فارسی موجود در حیطه تحقیق بسیار بسیار اندک بودند که منجر به استفاده بیشتر از منابع لاتین در روند تحقیق شد .
فصل دوم
پیشینه و مبانی نظری تحقیق
۱-۲ مبانی نظری
۱-۱-۲ مقدمه
دیوید آکر [۱]معتقد است که وفاداری به برند منجر به ایجاد اعتبار برند می گردد که خود مقدمه سودآوری در کسب و کارها می باشد . وفاداری به برند یکی از معیار هایی است که در شکل گیری مزیت های رقابتی و ایجاد قدرت آنها بسیار اثر گذار می باشد . طبق بررسی های صورت گرفته در حیطه بازاریابی هزینه جذب مشتریان جدید بسیار بالا می باشد و از طرف دیگر مشتریان وفادار سازمان کمتر پیش می آید که اقدام به تغییر برند های مصرفی خویش بنمایند . وفاداری به برند قوی برای سازمان ها در واقع نوعی از دارایی است که منجر به گسترش کسب و کارها ، افزایش سهم بازار ،افزایش بازده سرمایه گذاری و در نهایت اعتبار برند می گردد (گوناریس ۲۰۰۴ ) .
شناسایی عوامل اثر گذار به روی وفاداری گام ابتدایی در ایحاد وفاداری و به کار بستن آن می باشد و سازمان ها از این مساله در افزایش سودآوری خویش بسیار استفاده می نمایند .
تحقیقات صورت گرفته در این زمینه نشان می دهند که درگیری مصرف کننده به خصوص مفهوم پر درگیری یکی از عوامل متشکله ایجاد وفاداری به برند می باشد . تریلور و مارتین (۲۰۰۴) [۲]در پی تحقیقات خویش اعلام داشتند که این مساله در مورد کالاهای کم درگیر نیز بسیار با اهمیت می باشد . بدین منظور کوستر و لین [۳]تحقیقی را در مورد درگیری انجام دادند و به این نتیجه رسیدند که رابطه مستقیم و مثبتی فی ما بین درگیری و وفاداری به برند وجود دارد به گونه ای که زمانی که درگیری فرد در مورد کالا بالا باشد به احتمال بسیار قوی وفاداری به برند وی نیز بالا خواهد بود و بالعکس. از طرف دیگر آنها در یافتند که در مورد کالاهای کم درگیر نیز در برخی موارد سطوح بالایی از وفاداری مشاهده می شود.
در این تحقیق به منظور بررسی رابطه بین وفاداری به برند و درگیری مصرف کننده از شاخص درگیری مصرف کننده که توسط لورنت و کپفرر تهیه و تنظیم گشته بود استفاده می نماییم.
۲-۱-۲ تعاریف بازاریابی
با توجه بدانکه تحقیق پیشرو در حیطه ادبیات بازاریابی می باشد می بایست ابتدا بازاریابی را در این تحقیق تعریف نمود .
واژه بازاریابی، با توجه به دیدگاه های اندیشمندان مختلف دارای تعاریف گوناگون اما مشابهی است که بررسی همه این تعاریف در این نوشتار نمی گنجد لذا به چند تعریف و تفسیر آنهایی که دارای اهمیت بیشتری می باشند پرداخته می شود.
-
- بازاریابی عبارتست از فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله ( روستا و همکاران، ۱۳۷۸ :۲۳ ).
-
- مدیریت بازاریابی عبارتست از تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل فعالیتهای طرح ریزی شده به منظور ایجاد، ساخت و حفظ مبادلات و روابط مفید متقابل با بازارهای مورد نظر. مهمترین وظیفه بازاریابی، ارضای نیازها و خواسته های مشتریان از طریق فرایند مبادله است ( ابراهیمی و مهدیه، ۱۳۸۴).
-
- بازاریابی، فرایند اجتماعی و مدیریتی است که بدان وسیله، افراد و گروه ها می توانند از طریق تولید، ایجاد و مبادله محصولات و ارزش ها با دیگران، نیازها و خواسته های خود را برآورده سازند ( کاتلر و آرمسترانگ، ۲۰۰۴).
- همه تلاشهای نظام مند برای شناخت نظام بازار و اقدام مناسب نسبت به انواع تقاضاها با توجه به نظام ارزشی جامعه و اهداف سازمان ( روستا و همکاران، ۱۳۷۸ :۲۳).
