با توجه به مباحث مطرح شده در فوق و در یک جمع بندی می توان اظهار داشت که عواملی وجود دارد که بر رابطه بین رضایت و وفاداری مشتری تاثیرگذار است.

۸-۱۳-۲ . مدل های وفاداری

در مطالعه ی که ولاتسو، داسکو و داسکو (Veloutsou, Daskou, Daskou,2004) در پنج بانک مختلف یونانی و اطلاعات کسب شده از ۲۱۶ تن از مشتریان آن ها انجام دادند، پیش نیازهای مختلف وفاداری را در این بانک ها مورد بررسی قرار دادند. مدل ارائه شده توسط این محققان متغیرهایی از قبیل رضایت، کیفیت ادراک شده و تصویر بانک را شامل می گردد. آن ها دریافتند که تأثیر متغیرهای مختلف بر ایجاد وفاداری در همه این بانک ها به یک میزان نمی باشد.
شکل ۲-۲- مدل وفاداری به بانک (Veloutsou, Daskou, Daskou,2004)
نلسون الی دوبیسی (Nelson Oly Ndubisi, 2006) نیز در مطالعه ای که بر روی بانک های مالزی انجام داد مدلی را برای وفاداری ارائه نمود. وی در پیمایشی که بر روی ۲۲۰ مشتری بانک انجام داد، تأثیر متغیرهایی نظیر اعتماد، تعهد، ارتباطات و مدیریت تعارض را بر وفاداری مورد بررسی قرار داد. او دریافت که هر چهار متغییر تأثیر معنی داری بر وفاداری داشته و سهم قابل توجهی از واریانس وفاداری را تبیین می کنند. او نتیجه گرفت که از طریق برنامه های بازاریابی که برای توسعه اعتماد، ابراز تعهد، برقراری ارتباط به موقع، مطمئن و فعالانه با مشتری و مدیریت کارآمد تعارض هدفگذاری شده اند، می توان وفاداری مشتری ایجاد تقویت کرد و نهایتاً آن را پایدار نمود.

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

شکل ۳-۲- مدل وفاداری مشتری در بانک (Nelson Oly Ndubisi, 2006)

۱۴-۲ . ابزارهای فرایند مشتری مداری در بانکداری نوین

تفاوت بازاریابی سنتی با بازاریابی جدید در آن است که در نوع سنتی شاخص موفقیت، سهم بیشتر از بازار است ولی در بازاریابی جدید شاخص موفقیت ،سهم از تعداد مشتری است .در روش سنتی ، سازمان سعی بر این داشت که با مدیریت محصولات و کارکنان خود مشتریان بیشتری پیدا کند اما در بازاریابی جدید با مدیریت مشتریان، در صدد ارائه محصولات بیشتر برای مشتریان است.
ابزارهای موجود مشتری مداری در بانکداری نوین شامل: تکنولوژی جدید ، قابلیت کارکنان ،بازاریابی خدمات ،خدمات با کیفیت ،ذهنیت مثبت مشتریان نسبت به کارکنان، فضای مناسب داخلی و موقعیت جغرافیایی می شود که در این جا به بررسی بعضی از این ابزارها پرداختهمی شود.
تکنولوژی جدید: در صنعت بانکداری ،نوآوری های جدید در حوزه بانکداری مجازی، تحول عظیمی را در روند ارائه خدمات در بر داشته و موجب افزایش کارآیی، سرعت برقراری ارتباطات و کاهش هزینه های عملیاتی شده است .در کشور ما مهمترین چالشی که بانکداری الکترونیک با آن روبروست ،فرهنگ استفاده از خدمات الکترونیک است.
خدمات با کیفیت: کیفیت در خدماتی یافت می شود که قادر باشد نیازها و خواسته های مشتریان را به نحو مطلوبی برآورده سازد. در این روند اگر خدمتی بتواند انتظارات مشتریان را برآورده سازد و یا فراتر از آن باشد ، با کیفیت تلقی می گردد. عواملی که در بانک ها بر کیفیت خدمات بانکی اثر می گذارد می تواند شامل: انواع نرخ های بانکی ،مدیریت پاسخ گویی به شکایات ،اطلاع رسانی به مشتریان، سرعت و دقت در ارائه خدمات، رفتار مناسب کارکنان در برخورد با مشتریان و امین بودن کارکنان در خصوص اطلاعات مشتری باشد.
با توجه به نیاز های جدید در نظام نوین خدمات بانکی و رقابتی که امروزه بین بانک ها به منظور جلب رضایت مشتریان وجود دارد ،انجام تحقیقات بازاریابی علمی – کاربردی و طراحی خدمات بر اساس نیازهای آنان ضروری است .در این راستا استفاده از CRM و جمع آوری پایگاه داده ها از نیازها و انتظارت مشتریان به عنوان دیگر راهکارهای این طرح است.( .(داور ونوس و میترا صفائیان،۱۰۸:۱۳۸۴)

۱۵-۲ . روش های گسترش منافع

با ارائه خدمات اضافی به مشتری می توان منافع او را باز هم افزایش داد. منافع اضافی به مفهوم ارائه خدمات اولیه و خدمات جانبی می باشد. یک راه بهتر برای بررسی مفهوم اضافی، توجه به فعالیت مشتری است .
یک بانک سرمایه گذار می تواند منافع اضافی را در قالب ارائه خدماتی چون تجزیه و تحلیل های مالی به درخواست مشتری، فراهم آورد.
به منظور توسعه خدمات به این شکل، لازم نیست مزایای هم زمان ارائه بدهید، یعنی هم زمان که به مشتری خدمات می دهید از مزایای جنبی هم بهره مند شده باشد.
ارائه خدمات معنوی همراه با خدمات مادی بیشتر به اوست. باشگاه مد، در این زمینه پیشگام شده است:
این باشگاه تنها یک اقامتگاه استراحتی یا هتل نیست، بلکه در واقع یک دهکده است و مثل یک دهکده دارای کتابخانه، تئاتر و عبادتگاه است.
هدف باشگاه مد، تنها غذا دادن نیست، بلکه سبک های مختلف آشپزی را نیز به مهمانان و اعضای خود می آموزد.
این باشگاه علاوه بر فراهم آوردن تسهیلات رفاهی، امکانات آموزشی (ورزش، هنر و صنایع دستی)
نیز ارائه می کند. (ژاک هوریتز ۱۳۸۰-۴۴
بررسی ادبیات مدیریت، سه گروه عمده ارزش را به این شرح نمایان می سازد: ارزش از دید سهامدار که اقتصاددانان و کارشناسان مالی طرفدار آن هستند، ارزش از دید مشتری که بازاریابان به آن می پردازند و ارزش از دید ذی نفعان سازمان.
مفهوم ارزش از دید سهامدار در متون مالی و حسابداری تحت عنوان افزایش قدرت و تأثیر بازارهای مالی مطرح شده است. راهکار ارزش از دید سهامدار در انتخاب استراتژی شرکت و استراتژی تجاری بر مبنای این عقیده است که استراتژیهایی که خالق برترین ارزش از دید سهامداران شرکت باشند بیشترین مزیت رقابتی پایدار را برای آن سازمان رقم خواهند زد. (Salem Khalifa ,2004 , P.646) اما در تجزیه و تحلیل نهایی، افزایش ارزش از دیدگاه سهامدار از روابط سودمند با مشتری حاصل می شود و نه مبادله سهام. منافع وعواید حاصل از رابطه با مشتری حتی پس از پایان دوره زمانی ارتباط با او بر عملکرد مالی سازمان تأثیر قابل ملاحظه‌ای می‌گذارد که خواه ناخواه بر ارزش سهام سازمان می افزاید. (Gronroos, 2000, P. 9 ) طرفداران ارزش از دید ذی نفعان، سازمانها را مسئول خلق ارزش برای همه ذی نفعان آن شامل پرسنل سازمان ،مشتریان سازمان و جامعه دانسته و مشارکت در تعیین جهت یابی‌های آتی سازمانی که در آن منافعی دارند را حق مسلم آنان می‌دانند. در تحقیقات انجام شده در زمینه خلق ارزش برای ذی نفعان رابطه مستقیم و قوی بین سودآوری و رشد سازمان، وفاداری مشتری، رضایتمندی مشتری، ارزش کالاها و خدمات ارائه شده به مشتری، کیفیت و بهره وری خدمات و نیز قابلیت‌ها، توانمندیها، رضایتمندی و وفاداری پرسنل سازمان وجود دارد. (Salem Khalifa, 2004, P.646) و اما ارزش از دید مشتری که مقاله حاضر به آن می پردازد هر چند دیدگاه بازاریابان را منعکس می سازد، مبنا و منبع دو نوع دیگر ارزش نیز محسوب می شود.

۱۶-۲ . مدل های ارزش از دید مشتری

تعاریف موجود در زمینه ارزش از نظر مشتری را می توان در چند مدل اصلی طبقه بندی کرد:
مدل مؤلفه های ارزش
مدل نسبت هزینه- فایده
مدل وسیله- نتیجه
مدل ابعاد کلیدی ارزش
هیچ یک از این مدل‌ها لزوما جامع و کامل نیستند. هر یک به یک سری مفاهیم خاص پرداخته و در عوض از سایر مفاهیم غافل مانده اند. در خیلی از موارد نیز می‌توان همپوشانی و اصطکاکهایی را بین این مدلها مشاهده کرد که بدین وسیله می توان با ترکیب هدفمند آنها به دیدگاه منسجم و جامعی در رابطه با ارزش از دید مشتری دست یافت.
۱-۱۶-۲ . مدل مؤلفه های ارزش
به طور کلی در مورد درک مشتری نسبت به ارزش سه مؤلفه اصلی را به شرح زیر می توان مطرح ساخت:
ناراضی کننده ها : خصوصیات مورد انتظار در یک کالا یا خدمت که عدم وجود آنها موجب آزردن و نارضایتی مشتری می شود ولی وجودشان برای مشتری خنثی عمل می کند.
رضایت بخشها: خصوصیات مورد انتظار و مورد خواست مشتری که وجود آنها موجب رضایتمندی و گاهی مشعوف و خرسند شدن مشتری می شود.
مشعوف کننده‌ها : خصوصیات جدید و نوآورانه ای که خارج از انتظار مشتری بوده و باعث شگفت زده شدن مشتری به بهترین وجه یا به عبارتی افزایش رضایتمندی او تا حد شعف می شوند. چرا که به شکلی نوآورانه یک نیاز پنهان وی را برآورده می سازند. عدم وجود این خصوصیات تا زمانی که غیر قابل انتظار و غیر قابل پیش بینی باشند تأثیر منفی بر درک مشتری از ارزش در یافتی اش ندارند بلکه وجودشان تأثیر مثبتی بر نظر مشتری خواهد داشت.(Salem Khalifa ,2004 , P.647)

۲-۱۶-۲ . مدل نسبت هزینه- فایده

در این مدل ارزش در ارتباط با این مساله که مشتری چه به دست آورده و چه چیزی را در ازای کسب آن می پردازد مطرح می شود. منافع حاصل از کسب کالا یا خدمت شامل موارد ملموس و ناملموس شده و پرداختی های وی نیز شامل موارد پولی و غیر پولی از قبیل پول ،زمان ،هزینه جستجو ،هزینه یادگیری ،هزینه روانی و ریسکهای مالی ،روانی و اجتماعی است. (Huber et al., 2001, P.41-43) به عبارت دیگر ارزش از دید مشتری به تبادل پیامدهای مثبت (سود) یا ستاده های مطلوب و پیامدهای منفی (خسارت) یا هزینه ها برمی گردد.
گروس در تحقیقی که در سال ۱۹۹۴ انجام داد به این نتیجه رسید که قیمتی که تولیدکننده کالا یا ارائه دهنده خدمت در بازار برای عرضه به مشتری تعیین می کند مجموع هزینه متغیرمحصولو سود ناخالصفروش است.
پارولینی نیز در سال ۱۹۹۹ رهیافت دیگری را در رابطه با مفهوم ارزش مطرح کرده و ازآن به عنوان ابزاری جهت تحقق استراتژی رقابتی نام برده است. در این رهیافت که وی آن را شبکه ارزش نامیده است سه نوع ارزش مطرح می گردد : ارزش حاصل از سیستم ،ارزش دریافت شده توسط مشتری نهایی ،ارزش حاصل از بازیگران خلق ارزش .ارزش حاصل از سیستم تفاوت بین ارزش ناخالصی است که مشتری به کالا یا خدمت نسبت می دهد(صرفنظر از قیمت آن کالا یا خدمت ) و تمام هزینه هایی که سیستم خلق ارزش جهت تولید یا عرضه آن کالا یا خدمت متحمل شده است .ارزش نسبت داده شده به یک کالا به طور مستقیم مرتبط با منافعی است که مورد انتظار مشتری است و نسبت معکوس با هزینه های مرتبط با بهره گرفتن از آن کالا یا خدمت (هزینه لوازم یدکی و قطعات تکمیل کننده ،نگهداری و سایر هزینه های پس از خرید محصول ) دارد. کل ارزش خالص خلق شده توسط سیستم بین مشتریان نهایی و بازیگران اقتصادی سهیم در خلق آن ارزش بسته به قدرت نسبی چانه زنی هر یک تقسیم می شود. ارزش خالص دریافتی توسط مشتری نهایی نیز به دو بخش تقسیم می شود: ارزشی که مشتری به یک کالا یا خدمت نسبت می دهد و قیمتی که واقعا برای آن پرداخت کرده است. کل قیمت پرداخت شده برابر است با کل عایدی های دریافت شده توسط بازیگرانی که در فعالیتهای خلق ارزش سهیم بوده اند. ارزش خالص دریافتی بازیگران خلق ارزش نیز تفاوت بین کل قیمتی که خریدار به خلق ارزش پرداخته و کل هزینه هایی است که آنها متحمل شده‌اند. (P.649)Salem Khalifa ,2004 ,

۳-۱۶-۲ . مدل وسیله- نتیجه

در این مدل مشتریان کالاها و خدماتی را مورد استفاده قرار می دهند که نتایج مطلوبی را بدین وسیله کسب کنند. می توان گفت ویژگیها و خصوصیات کالا یا خدمت ،نتایج و پیامدهای حاصل از مصرف آن و نیز ارزشهای شخصی مشتری شکل دهنده فرایند تصمیم گیری او است.در تحقیقی که وودروف در سال ۱۹۹۷ انجام داده ارزش از دید مشتری یک رجحان نسبت داده شده از سوی وی به کالا است که تحت تأثیر ارزیابی مشتری از ویژگی‌ها و خصوصیات کالا و پیامدهای ناشی از مصرف آن در جهت تحقق اهداف و مقاصد وی است. مدل ارائه شده توسط این محقق سلسله مراتب ارزش مشتری نام داردوکه در ان ارزش مطلوب و مورد نظر مشتری در سه موقعیت منجر به رضایتمندی حاصل از ارزش دریافت شده توسط وی می‌شود.در این سلسله مراتب حرکت در دو جهت بالا به پایین و برعکس صورت می گیرد: زمانی مشتری به دنبال کالایی با یکسری ویژگی‌ها و خصوصیات معین (که پیامدها و نتایج شناخته شده ای از مصرف آن کالا حاصل می شود)می رود تا به هدفی خاص رسیده یا به رفع یک نیاز مشخص موفق شود. اما گاهی هم مشتری کالایی را خریداری و مصرف می کند که نتایج مطلوبی در راستای رفع یکسری نیاز عایدش می شود و یاد می گیرد که از این پس برای رفع آن نیاز از این کالا استفاده کند؛ ارزشی که مشتری در هریک از این حالتها به کالا یا خدمت نسبت می دهد و رضایتمندی او در هر موقعیت با توجه به شکل دو متفاوت است. به طور کلی در مدل وسیله- نتیجه، ارزشی که مشتری به یک کالای خاص یا خدمت معین نسبت می دهد به این بستگی دارد که چگونه ترجیحات مشتری با مصرف کالایی با یک سری خصوصیات معین (به عنوان وسیله) که منجر به دریافت پیامدها و تحقق اهداف معینی (به عنوان نتیجه) می‌شود، شکل می گیرد. (SalemKhalifa ,2004)

۴-۱۶-۲ . مدل ابعاد کلیدی ارزش

مدل ابعاد کلیدی ارزش از دیدمشتری شس(sheth) و همکارانش در سال ۱۹۹۱ تئوری ارزش مصرف را مطرح ساخته و ارزش مشتری را به پنج بعد کلیدی تقسیم کردند که عبارتند از:
_ ارزش کارکردی که مرتبط با مطلوبیت اقتصادی و نشان دهنده منافع موجود در کالا یا خدمت از دید اقتصادی است و به کیفیت و ویژگی‌های عملکردی محصول اشاره می کند.
_ ارزش اجتماعی که بیانگرمطلوبیت اجتماعی و وجهه ناشی از دارابودن آن محصول در نزد دوستان و همکاران و سایر اعضای گروه مرجع از دید مشتری است.
_ ارزش احساسی که به پیامدهای روانی و عاطفی محصول و توانایی و قابلیت محصول در برانگیختن احساسات و خلق موقعیتهای جذاب بر می گردد.
_ ارزش شناختی که به جنبه های نو وشگفت کننده محصول ومیزان تازگی و نوظهوری آن اشاره می کند.
_ ارزش موقعیتی که به مجموعه ای از موقعیتهایی که مشتری در هنگام تصمیم گیری با آنها مواجه می شود بر می گردد. (Tser-yieth Chen et al. ,2005, p.278 )قابلیت عملیاتی سازی و سهولت کاربرد مدل شس باعث شد محققان متعددی به این مدل استناد کنند. از این دست می توان به تحقیقی که در سال ۲۰۰۴ در تعدادی از سازمانهای خدماتی چین انجام شد اشاره کرد که رفتار مصرف کننده و ارزش مشتری را در قالب چارچوب جامع و منسجمی مورد بررسی قرار داده و به نتایج جالب و مفیدی دست یافتند. هدف این محققان بررسی کاربردی و عملی ارزش از دید مشتری در ارتباط با عملکرد مدیریت رابطه با مشتری بود. بنابراین در مدل شس تغییراتی اعمال کردند .در مدل پیشنهادی آنها ابعاد کلیدی ارزش، شامل کارکردی، اجتماعی، احساسی و بعد چهارم هزینه یا خسارت پرداختی است به زعم این محققان مدل شس با وجود دو بعد شناختی و موقعیتی ارزش به اندازه کافی جامع و در عین حال کاربردی نیست. به همین خاطر بعد چهارم را جایگزین این دو بعد کرده و معتقدند در بعد چهارم خسارتهای پولی و غیر پولی مشتری در جهت کسب کالا مثل هزینه های جستجو، یادگیری، نگهداری و نیز ریسک های مالی و اجتماعی و زمان و انرژی صرف شده از نظر مشتری هم در کوتاه مدت و هم در بلند مدت لحاظ می شود. (Yonggui Wang, 2004, P. 172)مدل شس در مورد ارزش مشتری در ارتباط با سایر مولفه های بازاریابی نیز مورد استفاده قرار گرفته است که از این بین می توان به تحقیقی که جهت بررسی رابطه قیمت ، برند و ارزش مشتری در بانکهای تایوان انجام شد اشاره کرد. هدف این تحقیق بررسی رابطه قیمت، نام تجاری محصول و ارزش از دید مشتری و توصیف تاثیری بود که قیمت و برند از طریق کیفیت خدمات و ریسک دریافتی بر ابعاد کلیدی ارزش از دید مشتری می گذارند. نتایج تحقیق حاکی از تاثیر غیر مستقیم برند از طریق کیفیت خدمات بر ارزش مشتری و نیز تاثیر غیر مستقیم قیمت بر ارزش مشتری از طریق ریسک دریافتی بود و مدیران بانکها را بر آن داشت تا از طریق سیاست گذاری بجا و شایسته در قیمت و موقعیت یابی مناسب در زمینه برند به ارائه ارزش بالاتری برای مشتریان خود نایل شوند. (Tser-yieth Chen , 2005, P.273 )
هر سازمان خدماتی می تواند ارزش خالص هر خدمت را با اضافه کردن مزایایی بهمحصول اصلی ،افزودن خدمات تکمیلی ،یا کم کردن هزینه های مالی توام باخرید یا استفاده از محصول افزایش دهد یا از طریق به حداقل رسانده هزینه های مالی ناخواسته خدمات برای مشتریان ، ارزش خالص را بالابرند شامل روش های ذیل می باشد .