۳ ـ ورود به بازار جدید را ممکن می‌سازد:
شرکتهایی با نام‌های تجاری قوی احتمالاً در ورود به بازار جدید به مراتب موفق تر هستند. مرسدس بنز آنقدر در زمینه مهندسی کیفیت قوی است که وقتی وارد بازار خودروهای سرعتی و ورزشی شد، خودرو کلاس M آن توانست با یک قیمت مناسب بر بازار حکمفرمایی کند. علی رغم اینکه مرسدس بنز هیچگاه وسایل نقلیه ورزشی تولید نکرده بود. دیزنی نتیجه مشابه همین را داشت زمانی که وارد صنعت سفرهای تفریحی دریایی شد، نام تجاری شرکت آنقدر قوی بوده که خط تفریحی دیزنی یکی از موفقترینها در این زمینه شد.
۴ ـافزایش قیمت محصول را امکان پذیر می‌سازد:
شرکتهایی با نام تجاری قوی اغلب می‌توانند قیمتهای بیشتری برای کالاهای خود درخواست کنند. تویوتا خودروهای خود را با قیمت بیشتر از قیمت خودروهای ژئو[۳۴] می‌فروشد. برعکس، یک برند ضعیف برای رقابت باید قیمتهای پایین ارائه دهد. دیوید روبرت[۳۵] معاون اول استراتژی بازار در شیکاگو می‌گوید یکی از دلایلی که نیسان ضرر داد (در سالهای اخیر) اینست که شرکت نیسان به خاطر ضعیف شدن برند، تقریبا در هر خودرو ۱۰۰۰ دلار از دست داد. وی می‌افزاید: این چیزی است که رئیس هیئت مدیره نیز پذیرفت (بودر، ۲۰۰۸).
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
۵ ـاستخدام کارکنان را افزایش می‌دهد:
شرکتهایی با نام تجاری قوی بهتر می‌توانند نخبگان را جذب کنند. در سال ۱۹۹۸ مرکز مشاوره مدیریت مرسر[۳۶] از فارغ التحصیلان کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی نظرخواهی کرد که چه عاملی بر تصمیمات استخدامشان تاثیر گذاشته‌است. پاسخ دهندگان به این نظرخواهی نام تجاری و شهرت شرکت را عامل شماره یک تاثیرگذارنده بر انتخابشان دانستند. در واقع نام تجاری شرکت حداقل ۲۵ درصد بیشتر از سایر عوامل دیگر نظیر حقوق، نوع کار، فرهنگ شرکت، فرصتهای ترفیع و تشویق امتیاز کسب کرد. به دلیل بسیاری از مزایای بالقوه یک استراتژی منسجم نام تجاری، نام‌های تجـاری در حال حاضر دوره گذار را طی می‌کنند؛ دوره‌ای که به اعتقاد ردهیل[۳۷]، فناوری اطلاعـــات ۱۵ سال پیش طی کرده بود. وی می‌گوید: رایانه‌ها صرفاً برای خودکارسازی فرایند تجارت مورد استفاده قرار می‌گیرند و تصمیم گیری فناوری به کارکرد آن واگذار شده‌است. او گفت: جای شک نیست روزی فناوری، سرمایه گــذاری مهم و پراهمیتی را می‌طلبد چرا که تمام جنبه های تجارت و بازرگانی را درواقع هدایت خواهد کرد (بودر، ۲۰۰۸). مدیران اجرایی نیز کار تهیه نام تجاری را کاملاً به عهده بخش بازاریابی می‌گذارند ولی امروزه، نـــــام گذاری تجاری توجه مدیران ارشد را نیز جلب کرده‌است. ایجاد و حفظ نام‌های تجاری ـ مثل به کارگرفتن فناوری ـ به سرمایه گذاری هنگفت و بینش مدیران اجرایی نیاز دارد.
۲ـ۲ـ۲ـ۲ـ تعابیر مختلف برند
برند نام یا نشانه‌ای است که کالا و خدمات فروشنده یا ارائه دهنده خدمات را معرفی می‌کند. برند منشا اولیه تمایز در هر موجودی است. انسان‌ها در بدو تولد با نامی که برایشان برگزیده می‌شود هویت می‌یابند، سازمان‌ها معمولا قبل از ایجادّ، نام گذاری می‌شوند و سپس به ثبت می‌رسند و برای هر محصولی که تولید می‌کنند نامی انتخاب کرده و سپس آنرا وارد بازار می‌نمایند. کشورها، شهرها و مناطق نیز دارای برند هستند. برند با ارزش ترین دارایی و جایگاه در دنیا محسوب می‌شود، جایگاهی در گوشه ذهن مشتری که به معنی «تعهد صاحب برند در ارائه ارزش به مشتریان در ازای دریافت‌های مادی و معنوی» است (دیویدسون ومایتلند[۳۸]، ۱۹۹۷). در اینجا به ارائه تعاریف مختلف دیگری از برند می‌پردازیم:
جدول۲ـ۱: تعاریف مختلف برند (منبع: ساخته‌ی محقق)
| ارائه کننده تعریف | تعریف |
| انجمن بازاریابی آمریکا (۲۰۰۷) | نام، اصطلاح، طراحی، نشانه و یا هر ویژگی دیگری که محصولات و یا خدمات یک فروشنده را از دیگران متمایز سازد. اصطلاح قانونی برند، علامت تجاری می‌باشد. یک برند ممکن است که یک کالا، خانواده‌ای از کالاها و یا تمامی کالاهای یک فروشنده را تعریف کند. اگر این واژه برای یک شرکت به کار برده شود اصطلاح مورد ترجیح نام تجاری است. |
| انجمن بازاریابی آمریکا تعریف کمیته اصلی(۱۹۶۰) |
یک نام، اصطلاح، علامت، نشانه یا طراحی و یا ترکیبی از آنها که قصد دارد تا کالاها و یا خدمات یک فروشنده و یا گروهی از فروشنده‌ها را از دیگر رقبایشان متمایز سازد. نکته: یک برند می‌تواند شامل یک نام برند، یک نام تجاری و یا هر دو باشد. |
| ایمبر و تافلر[۳۹] (۲۰۰۶: ۶۸) | یک مارک، نشانه، کلمه و یا ترکیبی از آنها که محصولات و خدمات یک شرکت را از دیگر شرکت‌ها جدا می‌سازد. برند یک کلمه پیچیده‌است که شامل نام برند و برند می‌شود. |
| وبستر[۴۰] (۱۹۵۲: ۱۹) | ۱٫ یک نام، اصطلاح، علامت، نشانه یا طراحی و یا ترکیبی از آنها که قصد دارد تا کالاها و یا خدمات یک فروشنده و یا گروهی از فروشنده‌ها را از دیگر رقبایشان متمایز سازد. ۲٫هر محصولی که تحت مارک و یا نام شرکتش فروخته شود. |
| کاتلر و آرمسترانگ[۴۱] (۲۰۰۶: ۲۴۳) | یک نام، اصطلاح، علامت، نشانه یا طراحی و یا ترکیبی از آنها که قصد دارد تا کالاها و یا خدمات یک فروشنده و یا گروهی از فروشنده‌ها را از دیگر رقبایشان متمایز سازد. |
| واتکینز[۴۲] (۱۹۸۶: ۳) | مشکل است که تعریف دقیقی از برند مطرح شود ولی آنچه که قطعی است این است که برند نسخه‌ای قابل شناسایی از محصولات است بصورتی که مشتریان بتوانند آنرا بصورت قابل تمایزی از محصولات دیگر تشخیص دهند. یک برند می‌تواند براساس یک نام، نشانه، طراحی و یا دیگر جنبه هایی که شرکت‌ها را از دیگر رقبای بازارشان متمایز می‌کنند تعریف شود |
برخی از مزایای داشتن برند، در این موارد خلاصه می‌شود:
-
- برند، محصول تحت پوشش خود را از رقبای خود متمایزمیکند.
-
- برند، منافع احساسی و عاطفی برای مصرف کننده ایجاد می کند.
-
- برندها، فرایند تصمیم گیری مصرف کننده را سهولت میبخشند، نیاز به بازیابی اطلاعاتی گسترده و ریسک را کاهش می دهند.
-
- برند از بازاریابی سازمان حمایت می‌کند و منافع راهبردی بلند مدتی را به ارمغان میآورد.
-
- برند امکان پیوند دادن مسئولیت به تولید کننده را فراهم می کند.
- برند می‌تواند از طریق تبدیل شدن به هسته محوری،زمینه های نوآوری را فراهم کند.
