رویکرد نگرشی
رویکرد شناختی
شکل شماره ‏۲‑۱- رویکردهای وفاداری برگرفته از (جوادین و کیماسی, ۱۳۸۴)
وفاداری و سیکل خریدار
یک خریدار سیکل خرید پنج مرحله ای را پشت سر می گذارد (گریفن^[۲۲]،۱۹۹۵، ۱۸):
۱- مشتری از تولید یا خدمت آگاهی پیدا می نماید.
در این مرحله مشتری با توصیه دوستان و آشنایان و یا اطلاع از طریق تبلیغات محصول در خصوص ویژگیهای محصول اطلاعاتی کسب می کند و به دلیل نیاز تصمیم به خرید آن می گیرد.
۲- اولین خرید را انجام می دهد.
پس از ارزیابی­های اولیه اولین خرید انجام می­گردد.
۳- بعد از اولین خرید ارزیابی پس از خرید انجام می شود .
پس از خرید مشتری با توجه به داده ­ها و ستاده­های خود به ارزیابی خرید می پردازد. در صورت با ارزش تلقی نمودن محصول خریداری شده و ویژگیهای عمومی و خاص محصول و بهای پرداخت شده در قبال آن به احساس رضایت یا عدم رضایت دست می یابد.
۴- تصمیم به خرید مجدد.
در صورت ارزیابی مثبت محصول خریداری شده، تصمیم به خرید مجدد می گیرد.
۵-خرید مجدد و تکرار آن.
رضایت از خریدهای مکرر محصول تبدیل به وفاداری به محصول و شرکت شده و در این مرحله مشتری به توصیه خرید محصول توسط دیگران و تبلیغ کلامی آن مبادرت می نماید (Tina, 2012).
نردبان وفاداری مشتری
این مدل مراحل ارتباطی مختلفی که یک مشتری با یک محصول یا خدمتی از یک سازمان را دارد شرح می­دهد. گفته شده است که برای اینکه سازمانی بهتر مشتریان خود را مورد هدف قرار دهد، نیازمند شناخت این است که مشتری در کدام مرحله از نردبان وفاداری قرار دارد (Egan, 2004).

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

بازاریابی در مسیر تکامل خود در مرحله ای قرار دارد که سعی می کند مشتری را تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانها سوق دهدبه محض اینکه مشتریان شروع به بالا رفتن از نردبان می­نمایند وفادارتر شده و ارزش آنها برای آن سازمان و کسب و کار بیشتر می­ شود. تبدیل شدن یک مشتری بالقوه به یک شریک در سازمانی نیازمند این است که خدمات خوبی به مشتریان داده شود و انگیزه­ای برای مراجعه و خرید مجدد فراهم نماید. همچنین لازم است تا به مشتریان نزدیک شده و نیازهای آنها شناخته و برآورده گردد. همچنان که در شکل شماره ۲-۱ نشان داده شده­است، تبدیل به یک مدافع شدن در رأس «نردبان وفاداری»^[۲۳] قرار دارد (اگان^[۲۴]، ۲۰۰۴).

شکل شماره ‏۲‑۲- نردبان وفاداری، منبع: اگان^۲ (Egan, 2004)
ریچهلد عنوان می نماید: “به ندرت شرکتی پیدا می شود که مشتری را نوعی سرمایه قلمداد کند” و این همان معنایی است که یک مشتری وفادار برای شرکت دارد یعنی یک منبع دائمی درآمد در طول سالهای متمادی. وفاداری مشتری زمانی ادامه می یابد که مشتری احساس کند ارزش بیشتری را در مقایسه با آنچه او می توانست با تغییر دادن عرضه کننده خود و خرید از عرضه کننده دیگر کسب نماید، دریافت کند (Reichheld & Schefter, 2000).
مزایای وفاداری مشتری
در ۱۰ سال گذشته به طور قابل توجهی توجه به وفاداری مشتری، افزایش یافته است و امروزه وفاداری مشتری به عنوان دستورالعملی برای افزایش درآمد مطرح است. وفاداری مشتریان از آن جهت مهم است که اثر مثبت روی سودآوری بلندمدت شرکت دارد. با توجه به پژوهش انجام شده توسط ریچهلد و همکارانش (Reichheld & Schefter, 2000)، هزینه­ های بسیار بالای جلب مشتریان جدید الکترونیکی به حدی است که امکان دارد شرکت از داشتن چنین رابطه ای تا سه سال سودی نبرد. در نتیجه برای شرکت­های فعال در این زمینه و یا شرکتهای آنلاین، داشتن مشتریان وفادار، همانند زیر نظرداشتن سودآوری ازهربخش بازار، حیاتی است. پژوهش­ها نشان می­دهد که چنانچه بتوان از طریق تامین رضایتمندی مشتریان، به میزان ۵ درصد به تعداد مشتریان وفادار سازمان اضافه نمود، آنگاه سود سازمان در همان مدت از ۲۵ تا ۸۵ درصد افزایش خواهد یافت. به این نرخ “هرینه وفاداری^[۲۵] ” گفته می­ شود (محمدی, ۱۳۸۲).
پژوهش­ها نشان می­دهد چنانچه سازمانهای تجاری و سنتی روش­های نوین روابط با مشتری را مد نظر قرار ندهند، به مرور زمان بیشتر مشتری­های خود را از دست می دهند بطوریکه شده که ۶۲ درصد از سازمانهای ناموفق، وفاداری مشتری را موثرتلقی نکرده ­اند (مقصودی, ۱۳۸۲). بطور کلی می­توان بنا به پژوهش­های صورت گرفته دلایل سودآوری مشتریان وفادار را چنین بیان نمود:
قصد و نیت مشتری برای توصیه کردن مارک تجاری یا شرکت با دیگران.
ارتباط افقی(مشتری به مشتری) بویژه ارتباط سینه به سینه (تبلیغات کلامی).